Конспект: Content Design, Сара Винтерc и Рейчел Эдвардс
Content Design — книга о создании контента, ориентированного на пользователя. Sarah Winters, бывший руководитель контент-дизайна в правительственной диджитал службе Великобритании (Government Digital Service), разработала методику, которая изменила подход к созданию контента в диджитале. Эта книга пока не издавалась на русском языке, поэтому конспект подготовлен после прочтения английской версии книги.
Что такое контент-дизайн
В английском языке термин "Дизайн" используется не только для "рисования", но и для создания чего либо обладающего определенными автором характеристиками. Наиболее близким термином на русском кажется "разработка". В данном конспекте мы будем придерживаться дословного перевода, чтобы подчеркнуть инновацию в подходе о котором говорится в книге. Итак, контент-дизайн — это не графический дизайн и не копирайтинг под другим названием. Это системный подход к созданию контента, который основан на данных, исследованиях и понимании реальных потребностей пользователей.
Контент-дизайн фокусируется на том, какой контент лучше всего служит потребностям пользователей — будь то письменный текст, инфографика, визуальные элементы, видео или графики. В основе контент-дизайна лежат потребности пользователей, что означает необходимость определить, чего хотят наши клиенты.
Ключевой принцип: В контент-дизайне нет места предположениям — успех или неудача зависят от того, насколько хорошо мы понимаем потребности своих клиентов.
Трансформация GOV.UK
Между 2010 и 2014 годами команда Сары Винтерс в правительственной диджитал службе Великобритании совершила то, что многие считали невозможным: они объединили более 400 отдельных правительственных веб-сайтов в единый сайт на подобие Госуслуг, эффективно обслуживающий пользователей. В процессе этой работы была разработана новая методика — контент-дизайн.
Глава 2: Наука чтения
Понимание того, как люди читают и воспринимают информацию, критически важно для создания эффективного контента. Современные исследования показывают, что люди не читают онлайн-контент линейно.
- F-паттерн: Пользователи сначала читают горизонтально в верхней части страницы, затем двигаются вниз и снова читают горизонтально
- Сканирование: Большинство пользователей сканируют текст, а не читают каждое слово, чтобы быстро определить есть ли в нем искомая информация
- Когнитивная нагрузка: Слишком много информации перегружает пользователей. Этот эффект усиливается пропорционально снижению возраста читателя.
Практические выводы
Исследования показывают, что пользователи тратят в среднем 10-20 секунд на странице, прежде чем решить, остаться или уйти. Это означает, что самая важная информация должна быть видна сразу.
Пример: Вместо длинного абзаца о услугах используем буллиты с четкими заголовками. Это позволяет пользователям быстро найти нужную информацию.
Глава 3: Исследование и перформанс контента
Эффективный контент-дизайн начинается с глубокого понимания ваших пользователей и их потребностей. Это требует систематического подхода к исследованиям.
Методы исследования
- Аналитика: Изучение данных о поведении пользователей на сайте
- Поисковые запросы: Анализ того, что пользователи ищут
- Обратная связь: Прямые отзывы пользователей
- Пользовательские интервью: Глубинные беседы с целевой аудиторией
- Карточная сортировка: Понимание ментальных моделей пользователей
Перед созданием нового контента необходимо провести аудит существующего. Это включает:
- Определение дублирующегося контента
- Выявление пробелов в информации
- Оценка качества и актуальности
- Анализ производительности страниц
Глава 4: User stories и Job stories
User stories помогают сосредоточиться на реальных потребностях людей принадлежащих к определенной аудитории, а не на том, что организация хочет сказать.
Формат пользовательской истории
"Как [сегмент аудитории], я хочу [цель], чтобы [причина]"
Пример: "Как родитель школьника, я хочу узнать расписание каникул, чтобы спланировать семейный отпуск"
Job stories фокусируются на том, какую "работу" пользователь пытается выполнить с помощью нашего контента. Это помогает понять контекст и мотивацию.
Job story: "Когда я подаю заявление на налоговый вычет, я хочу знать, какие документы нужны, чтобы избежать задержек в рассмотрении"
Приоритизация историй
Так как историй может быть очень много (особенно, когда мы говорим о сложном бизнесе), после фиксации их нужно приоритезировать, чтобы понять, созданием какого контента нужно заняться в первую очередь. Критерии приоритезации, предлагаемые автором книги:
- Частота запросов
- Критичность для пользователя
- Важность для бизнеса
- Сложность реализации
Глава 5: Customer journey mapping
Customer journey mapping (CJM, Создание карты пути пользователя) — новая глава во втором издании книги, вышедшего в 2022 году, которая показывает, как пользователи взаимодействуют с контентом во времени.
Элементы карты
- Этапы: Ключевые моменты взаимодействия
- Точки касания: Где пользователь сталкивается с контентом
- Эмоции: Что чувствует пользователь на каждом этапе
- Болевые точки: Проблемы и препятствия
- Возможности: Места для улучшения
CJM помогает понять полный контекст взаимодействия пользователя с бизнесом, а не с отдельными разделами сайта, сообществами в социальных сетях или документами.
Глава 6: Вовлечение организации
Внедрение контент-дизайна требует изменения мышления всей организации, а не только команды, работающей с контентом.
Преодоление сопротивления
- Начинаем с малого: Чтобы понять, что работает, делаем пилотные проекты с измеримыми результатами
- Демонстрируем ценность: Анализируем результаты и оформляем их в вид, понятный для коллег не имеющих экспертизы в области создания контента.
- Обучаем: Находим людей в организации, которые с большей вероятностью разделят понимание ценности контент-дизайна и могут стать союзниками в процессе изменений. Помогаем коллегам понять принципы и пользу контент-дизайна, чтобы им легче было выделить свое время для совместной работы.
- Работаем в команде: Для создания крутого контента требуется экспертность, которая "сидит" в профильных подразделениях бизнеса. Поэтому мы должны договариваться с ними о том, что займем часть их времени, чтобы собрать нужную информацию и валидировать получившийся контент.
Важно: Не пытаемся разрушить все "старое" и сразу внедрить свое прекрасное "новое". Изменения в привычных рабочих подходах требуют времени и терпения. Также, важно помнить, что некоторые коллеги могут напрямую ассоциировать себя с какими либо результатами работы. Обесценить их, означает очень сильно удлинить себе путь к успешной командной работе.
Глава 7: Проектирование контента
Проектирование контента — это итеративный процесс, который начинается с понимания пользовательских потребностей и заканчивается созданием эффективного контента.
Структурирование информации
- Иерархия: Организуем информацию по важности
- Группировка: Объединяем связанную информацию
- Последовательность: Представляем информацию в логическом порядке
- Маркировка: Используем понятные заголовки и разметку
Принципы проектирования
- Простота: Убираем все, что не помогает раскрыть ключевой месседж
- Ясность: Говорим простым человеческим языком, без зауми
- Полезность: Каждый элемент должен служить цели ради которой создается контент
- Доступность: Контент должен быть понятен всем
Пример плохого проектирования: Длинная страница с множеством тем без четкой структуры
Пример хорошего проектирования: Краткая страница с четкими разделами и возможностью углубиться в детали по ссылкам
Глава 8: Написание текста
Так как в основе любого контента лежит текст, даже когда это подкаст (сценарий) или графическое изображение (ТЗ) , его написанию посвящена большая часть книги. Хороший текст в концепции контент-дизайна означает текст, который пользователи могут легко понять и использовать для достижения своих целей.
Упомянутые принципы и инструменты контроля перекликаются с изложенными в книге "Пиши, сокращай" Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой, изданной за 2 года до книги Content Design. В ней они описаны гораздо подробнее и с большим количеством деталей. Очень рекомендуем эту книгу всем, кто работает с текстом (то есть всем, кто живет в эпоху мессенджеров).
Принципы эффективного написания
- Пишем для сканирования: Используем короткие абзацы и самообъясняемые заголовки. Для длинных текстов используем оглавление
- Используем активный залог: "Мы отправим вам письмо" вместо "Письмо будет отправлено"
- Избегаем жаргона: Пишем простым, понятным языком без терминологии
- Стараемся быть конкретными: "В течение 3 рабочих дней" вместо "в ближайшее время", "Мы написали 100 статей" вместо "Мы написали более сотни статей". Конкретика всегда воспринимается лучше.
Voice и Tone of Voice (ToV)
Voice (Голос) организации остается постоянным, например, информативным, вдохновляющим или дружеским. При этом, ToV в этих рамках может меняться в зависимости от ситуации. Например, тон при объяснении налоговых штрафов должен быть серьёзным, а при поздравлении с успешной подачей заявления — более дружелюбным. Использование этого принципа делает контент более человечным, что особенно важно когда каждое второе слово в интернете написано AI.
Тестирование читабельности
- Читаем текст вслух, это помогает найти и исправить явные недочеты
- Проверяем общее понимание ключевых терминов, упрощаем сложные концепции
- Используем инструменты оценки читабельности, например glvrd.ru
- Тестируем с реальными пользователями
Глава 9: Парное написание
Парное написание — метод, при котором два человека работают над одним текстом одновременно. Это адаптация практики парного программирования для контент-дизайна.
Преимущества парного написания
- Качество: Контроль в 4 глаза всегда дает лучший результат
- Скорость: Быстрое решение спорных моментов
- Обучение: Обмен знаниями и навыками
- Согласованность: Единый стиль и подход
Как организовать парное написание
- Один пишет, другой наблюдает и комментирует
- Регулярно меняемся ролями
- Обсуждаем решения открыто
- Фокусируемся на проблеме, а не на личностях
Пример сессии: Написание инструкции по подаче заявления. Один человек пишет черновик, другой проверяет логику и понятность. Затем они меняются ролями для редактирования.
Глава 10: Критика и обратная связь
Конструктивная критика (crits) — неотъемлемая часть процесса создания качественного контента. Это структурированный способ получения и выдачи обратной связи.
Принципы эффективной критики
- Фокус на контенте, не на человеке: "Этот заголовок неясен" вместо "Ты плохо написал заголовок"
- Конкретные предложения: Не просто указываем на проблемы, предлагайте решения
- Контекст: Учитываем цели и ограничения проекта
- Приоритеты: Сначала критичные проблемы, потом мелкие улучшения
Структура сессии критики
- Контекст: Автор объясняет цели и ограничения
- Тихий обзор: Участники читают контент без комментариев
- Обсуждение: Структурированная обратная связь
- Действия: Определение следующих шагов
Помните: Цель критики — улучшить контент, а не показать, кто умнее. Поэтому особое внимание стараемся уделять созданию безопасной среды для открытого обсуждения. Так результаты становятся лучше.
Глава 11: Оценка результатов
Завершающий этап — это не публикация контента, а начало нового цикла измерения, обучения и улучшения.
Измерение успеха
- Количественные метрики: Время на странице, коэффициент отказов, конверсии
- Качественные данные: Отзывы пользователей, результаты юзабилити-тестирования
- Бизнес-метрики: Снижение количества обращений в поддержку, увеличение самообслуживания
Итеративное улучшение
Контент-дизайн — это непрерывный процесс улучшения, такой же как развитии продукта. После публикации:
- Мониторим производительность
- Собираем обратную связь
- Тестируем изменения
- Обновлям контент по мере необходимости
Поддержание качества
Хороший контент требует постоянного ухода. Устанавливаем процессы для:
- Регулярного обзора актуальности
- Обновления изменившейся информации
- Оптимизации на основе данных
- Архивирования устаревшего контента
Заключение
Ключевые выводы
Контент-дизайн — это образ мышления, основанный на использовании данных и достоверных доказательств для создания ценности для аудитории, когда это нужно и в ожидаемом формате (текст, пост в соцсети, видео, подкаст и так далее).
Книга "Content Design" предлагает практический подход к созданию контента, который служит целям развития бизнеса. Основные принципы включают:
- Пользователи прежде всего: Всегда начинаем с понимания потребностей пользователей
- Данные для валидации гипотез: Используем исследования и аналитику для принятия решений
- Итеративный подход: Тестируем, измеряем и улучшаем непрерывно
- Сотрудничество: Работаем в команде и вовлекаем организацию
- Простота и ясность: Делаем контент понятным аудитории и доступным в тех каналах, где присуствует аудитория
Главное: Контент-дизайн не воспринимать как продвинутый копирайтинг. Это системная дисциплина, воспринимающая контент в любой форме, как продукт. Она предлагает использовать концепцию итеративных улучшений на основе данных, чтобы трансформировать то, как организации общаются со своими клиентами.
