Арсенал убеждения: риторические приёмы в рекламе

Арсенал убеждения: риторические приёмы в рекламе и маркетинге

Слово «метафора» в разговорах о рекламе — это наш коллективный грех. Говорим о сравнении — метафора. О символе — метафора. О визуальном образе — тоже, конечно, метафора. Иногда кажется, что метафора — это просто слово, которое произносят, когда хотят звучать умно, но не знают точного термина. А точный термин существует. И не один. Их больше восьмидесяти.

Мы — люди, которые профессионально работают с языком в рекламе, — в какой-то момент почувствовали, что нам душно. Душно от того, что весь богатейший арсенал риторики, которым пользуется каждый приличный копирайтер, сводится в профессиональном разговоре к трём словам: метафора, слоган, месседж. Мы решили разобраться. Взяли список из восьмидесяти с лишним приёмов — от зауми и гиперболы до нонсенса и климакса — и прошлись по каждому с вопросом: а как это выглядит в известной и любимой рекламе? 

Приёмы сгруппированы по логике воздействия: тропы, повтор и ритм, звуковая игра, контраст и парадокс, шкала громкости, синтаксис, эмоция и драматургия. Каждый — с коротким определением и примером из практики.

 

Тропы: когда слова значат больше, чем сказано

Метафора переносит свойства одного предмета на другой без слова «как». Red Bull: «Gives You Wings» (1997) — энергетик метафорически дарит крылья. Сравнение использует «как»/«like» явно: State Farm (1971) — «Like a Good Neighbor, State Farm Is There».

Метонимия заменяет предмет смежным понятием: «Мне нужны новые найки» — имя производителя вместо названия товара. Синекдоха ставит часть вместо целого: Heinz в кампании «Grown Not Made» показывал бутылку, собранную целиком из ломтиков томатов, — ингредиент (часть) представлял весь продукт.

Аллегория — развёрнутая метафора, где вся история воплощает абстрактную идею. Ролик Apple «1984» (режиссёр Ридли Скотт) — аллегория оруэлловской антиутопии: IBM — Большой Брат, Macintosh — освободитель. Олицетворение наделяет неживое человеческими чертами: конфеты M&M's с 1954 года — персонажи с характерами, голосами и эмоциями (в ролике Супербоула 2018 года Красный превращался в Дэнни Де Вито).

Перифраз описывает предмет вместо прямого названия. Легендарная реклама Rolls-Royce (1958, Дэвид Огилви): «At sixty miles an hour the loudest noise comes from the electric clock» — вместо слова «тихий» — развёрнутое описание тишины. Кеннинг — составное метафорическое выражение вместо простого слова: само название Land Rover — кеннинг, «странник по земле» вместо «внедорожник».

Катахреза — натянутая, логически невозможная метафора. Skittles: «Taste the Rainbow» (1994, агентство D'Arcy Masius Benton & Bowles) — «попробовать на вкус» радугу физически невозможно: радуга — оптическое явление. Слоган намеренно создаёт синестезию, смешивая вкус и зрение. В период 1994–2000 выручка Skittles более чем удвоилась до $200 млн в год.

Антономасия заменяет имя собственное нарицательным или наоборот. Budweiser — «The King of Beers»: имя бренда уступает место титулу. А фразу «Rolls-Royce среди…» используют для обозначения элитного продукта в любой категории. Эпитет — образное определение, выделяющее характерное свойство. Budweiser: «The King of Beers» — «King» — суперлативная характеристика, возводящая продукт в ранг абсолюта. По данным академического исследования из Трракийского университета (2016), эпитет входит в тройку самых частотных риторических фигур в слоганах наряду с метафорой и повтором.

 

Повтор и ритм: как запоминаемость встраивается в структуру фразы

Повтор — фундамент рекламного текста. Мозг запоминает то, что слышит дважды, и доверяет тому, что звучит ритмично.

Анафора — повторение слова или группы слов в начале последовательных фраз, создающее ритм и нарастание. Maybelline использует анафору с 1991 года: «Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline» — двойное «Maybe» приковывает внимание и завершается именем бренда.

Эпифора — тот же приём, но в конце фраз. Фирма «Гарант»: «Буксировка? — Да! Фирма «Гарант». Ремонт? — Да! Фирма «Гарант»» — название бренда замыкает каждую реплику, вколачивая его в память через ритмический финал.

Анадиплосис и конкатенация — цепочечный повтор: последнее слово фразы становится первым словом следующей, создавая причинно-следственную цепь. Культовая серия DirecTV «Get Rid of Cable» (2012) построена именно так: «When you get angry, you go blow off steam. When you go blow off steam, accidents happen…» — каждое звено ведёт к абсурдному финалу.

Лексический повтор — намеренное повторение слова для усиления эмоционального воздействия. Kit Kat: «Have a break. Have a Kit Kat» (1957) — двойное «Have a» связывает перерыв с продуктом. Повтор в широком смысле: Persil — «Один раз Persil — всегда Persil».

Симплока объединяет анафору и эпифору: одинаковые начала и концовки при разных серединах. Промо-кампания My Chemical Romance перед выходом альбома The Black Parade (2006) построена именно так: «My brutal romance / My beautiful romance / My miserable romance / My innocent romance / My scandalous romance / My Chemical Romance» — одно «My» в начале, одно «romance» в конце, и каждый раз новое прилагательное в середине. Классическая симплока в чистом виде.

Экзергазия — пересказ одной и той же мысли разными словами для усиления. FedEx (1978): «When it absolutely, positively has to be there overnight» — слова «absolutely» и «positively» дублируют смысл уверенности, многократно его усиливая. Raid (1966): «Kills bugs dead» — «dead» после «kills» избыточно, но именно эта избыточность делает слоган незабываемым.

Плеоназм — избыточное нагромождение разнокоренных слов: бесконечные рекламные «бесплатные подарки» (free gift) — «подарок» и так бесплатен, но плеоназм усиливает ощущение щедрости.

Многосоюзие (полисиндетон) нанизывает союзы, замедляя речь и акцентируя каждый элемент. Energizer (1989): «It keeps going, and going, and going…» — тройное «and» растягивает фразу, иконически передавая долговечность батарейки. Бессоюзие (асиндетон) — обратный приём: союзы выбрасываются, ритм ускоряется. eBay: «Buy it. Sell it. Love it» — три глагола без связки создают стремительный темп.

Параллелизм — синтаксически одинаковые конструкции, создающие ощущение порядка и гармонии. Coca-Cola (2009): «Open a Coke. Open happiness» — параллельная структура «Open + существительное» связывает физическое действие с эмоцией.

Рифма превращает слоган в мнемоническую формулу. Heinz (1967): «Beanz Meanz Heinz» — тройная рифма стала одним из самых узнаваемых слоганов в истории британской рекламы. Gillette (1989): «The Best a Man Can Get» — рифма «best/get» вместе с аллитерацией «Man» создаёт слоган, который невозможно не запомнить.

Симплока объединяет анафору и эпифору: одинаковые начала и концовки при разных серединах. Промо-кампания My Chemical Romance (см. выше) — образцовый пример этой редкой в рекламе конструкции.

 

Звук, игра, изобретение: когда язык становится аттракционом

Каламбур — игра на двойном значении или созвучии. Dollar Shave Club: «Shave Time. Shave Money» (2012) — «shave»/«save» передаёт обе выгоды: экономию времени и денег. Парономазия — сближение похожих по звучанию слов. John Deere (1972): «Nothing Runs Like a Deere» — «Deere» (бренд) и «deer» (олень) звучат одинаково.

Ономатопея имитирует звук. Kellogg's Rice Krispies: «Snap! Crackle! Pop!» (1930-е) — три слова воспроизводят треск хлопьев при контакте с молоком. Идеофон вызывает сенсорное впечатление: Campbell's Soup — «Mmm Mmm Good» — «Mmm» мгновенно передаёт вкусовое удовольствие.

Зевгма подчиняет одному слову два разнородных дополнения. Coca-Cola (1979): «Have a Coke and a Smile» — глагол «have» управляет и материальным (Coke), и эмоциональным (smile) объектами. Силлепс — разновидность зевгмы с нарушением семантической сочетаемости: «We go a long way for you» (британская транспортная компания) — буквально «далеко едем» и фигурально «многое делаем».

Словослияние (портмонто) сращивает два слова в одно. Schweppes (1946): «Schweppervescence» = Schweppes + effervescence. Бренды-портмонто повсюду: Pinterest = Pin + Interest, Netflix = Net + Flicks. Лogogриф — игра с перестановкой и изменением букв: FCUK (French Connection United Kingdom, 1997) — провокационная перестановка инициалов стала фирменным стилем на десятилетие.

Заумь — изобретение слова с нуля, без этимологии. Джордж Истмен в 1888 году выдумал слово Kodak — ему нужен был резкий, ни на что не похожий звук. Häagen-Dazs (1961) — полностью сконструированное «скандинавское» название, придуманное в Бронксе.

Нонсенс — намеренная абсурдность. Кампания Skittles «Taste the Rainbow» (1994) строится на сюрреалистических сюжетах: человек, чьё прикосновение превращает всё в конфеты; мальчик с деревом Skittles вместо живота. Малафора смешивает два фразеологизма: серия GEICO использовала гибридные идиомы вместо стандартных риторических вопросов — «Does a one-legged duck swim in circles?».

Полисемия эксплуатирует многозначность одного слова. Kay Jewelers (1985): «Every Kiss Begins with Kay» — «Kay» одновременно буква «K» (с которой начинается слово «kiss») и название бренда. Антанаклаза повторяет слово в двух разных значениях: Felix Cat Food (1989): «Cats like Felix like Felix» — первое «like» = «похожие на», второе = «любят». Диафора — повтор с углублением смысла: The Washington Post: «If you don't get it, you don't get it» — первое «get it» = «подписаться», второе = «понимать, что происходит в мире». Дистинкция проводит резкую границу между понятиями: HBO (1996): «It's Not TV. It's HBO» — явное отмежевание от категории.

Макаронизм — вкрапление иностранного языка. Audi с 1971 года использует немецкий слоган «Vorsprung durch Technik» без перевода на английский — немецкая речь усиливает ассоциацию с инженерным совершенством. Гендиадис выражает одну идею несколькими координированными существительными: Jaguar (1950-е) — «Grace, Space, Pace» — три слова передают единый образ элегантной мощи.

Зияние — столкновение гласных на стыке слов — редкий осознанный приём; чаще проявляется в нейминге: само звучание Audi [a-u-di] содержит цепочку гласных, создающую мягкий, запоминающийся фонетический рисунок. Другой пример: слоган Nike «Just Do It» — стык «Do It» [duː ɪt] создаёт лёгкое зияние, делая фразу артикуляционно «открытой» и энергичной.

 

Контраст и парадокс: убедительность столкновения противоположностей

Антитеза сталкивает противоположности в параллельных конструкциях. Sara Lee (1968): «Everybody doesn't like something, but nobody doesn't like Sara Lee» — «everybody» vs. «nobody», универсальная нелюбовь к чему-либо противопоставлена универсальной любви к бренду. Антитетон — антитеза, развёрнутая в полноценных контрастных предложениях: Indesit — «We work, you play» — труд машины противопоставлен досугу владельца.

Оксюморон — соединение несочетаемого. Бренд IcyHot — само название объединяет «ледяной» и «горячий», мгновенно объясняя механизм действия крема. Хиазм — перекрёстная инверсия (структура ABBA). Band-Aid: «I am stuck on Band-Aid, 'cause Band-Aid's stuck on me» — субъект и объект меняются местами, создавая запоминающуюся симметрию.

Парадиастола переопределяет недостаток как достоинство. Вся кампания Volkswagen «Lemon» (DDB, 1960) — парадиастола: слово «лимон» (на сленге — бракованная машина) оказывается доказательством безупречного контроля качества — один инспектор забраковал авто из-за царапины на хромовой отделке бардачка.

 

Шкала громкости: от преуменьшения до крика

Гипербола — намеренное преувеличение. Lay's (1963): «Betcha Can't Eat Just One» — съесть лишь один чипс невозможно. Адинатон — гипербола через утверждение физически невозможного. De Beers (1947, копирайтер Фрэнсис Джерети): «A Diamond is Forever» — ничто материальное не существует буквально вечно, но слоган приписывает камню вечность, возводя бриллиант в символ нетленной любви. Advertising Age назвал этот слоган лучшим рекламным слоганом XX века.

Литота — преуменьшение или двойное отрицание. Carlsberg (1973): «Probably the best beer in the world» — оговорка «probably» парадоксально усиливает претензию. Мейозис — намеренное уменьшение масштаба: Volkswagen «Think Small» — эпоха гигантских авто, а VW призывает думать о малом.

Ирония — высказывание, противоположное подразумеваемому. IKEA (2014): вирусный ролик «Experience the Power of a Bookbook™» пародирует презентации Apple, представляя бумажный каталог как революционную технологию. Сарказм — едкая, обжигающая ирония: аккаунт Wendy's в Twitter (с 2017) «прожаривает» конкурентов — на вопрос о стоимости Big Mac ответ был: «Your dignity». Антифразис — слово в значении, противоположном буквальному: Pepsi в хэллоуинской рекламе (2013) надела на банку Pepsi плащ Coca-Cola с подписью «We wish you a scary Halloween!» — «страшно» здесь означает обратное. Астеизм — похвала через мнимое порицание: Buckley's Cough Syrup (Канада, 1986, агентство Ambrose Carr Linton Kelly): «It tastes awful. And it works.» — реклама открыто ругает собственный продукт, и именно невыносимый вкус становится доказательством эффективности. До кампании Buckley's занимал 9–10-е место на рынке; к 1992 году — №1 по продажам сиропа от кашля в Канаде при бюджете всего $522 000.

Дисфемизм заменяет нейтральное грубым. Бренд Death Wish Coffee (2012) использует образ смерти вместо привычных «мягкий» и «ароматный» — и выигрывает рекламу на Супербоуле 2016. Эвфемизм — обратный приём, смягчение: люксовые секонд-хенд площадки (TheRealReal, Vestiaire Collective) заменили «подержанный» на «Pre-loved» — негативная коннотация исчезает, а на её место приходит история и эмоция.

 

Архитектура фразы: синтаксис как инструмент влияния

Инверсия — нарушение привычного порядка слов. Adidas (2004): «Impossible Is Nothing» — инвертированное «Nothing Is Impossible» звучит свежее и запоминается мгновенно. Эллипсис — пропуск слов, очевидных из контекста: «Got Milk?» (1993) — опущено «Have you», фраза сжата до двух слов и стала одним из самых узнаваемых слоганов XX века (90% узнаваемости в США).

Парцелляция дробит предложение на короткие фрагменты-удары. Walmart: «Save money. Live better» — точка разрезает фразу, акцентируя каждый элемент. Анаколуф — намеренный синтаксический сбой: Winston (1954): «Winston tastes good like a cigarette should» — «like» вместо грамматически верного «as» спровоцировал общенациональную дискуссию о языке.

Гипербатон — нарушение естественного порядка слов вплоть до разрыва устойчивых конструкций. Adidas: «Impossible Is Nothing» (2004) — естественный английский порядок «Nothing is impossible», но Adidas переставляет слова: «Impossible» выдвигается в позицию подлежащего, получая ударение, которого в норме у него нет. Грамматика становится частью смысла: само предложение «думает иначе».

Амфиболия — намеренная двусмысленность. Electrolux: «Nothing sucks like an Electrolux» — «sucks» означает и «всасывает» (мощность пылесоса), и разговорное «отстой», создавая незабываемый двойной смысл. Катафора — отсылка вперёд: L'Oréal (1973): «Because you're worth it» — местоимение «it» указывает на продукт, который ещё не назван, заставляя слушателя ждать.

Пролепсис — упреждение возражения. Тот же слоган L'Oréal: «Потому что вы этого достойны» — заранее отвечает на мысль «это слишком дорого». Парентеза — вставная конструкция, разрывающая фразу. FedEx: «When it absolutely, positively has to be there overnight» — вставка «absolutely, positively» прерывает синтаксический поток, усиливая главную мысль.

Апокопа — усечение окончания слова. McDonald's (2003): «I'm Lovin' It» — «Lovin'» вместо «Loving» придаёт разговорную, дружелюбную интонацию. Солецизм — намеренная грамматическая ошибка: Apple (1997): «Think Different» — прилагательное «Different» вместо наречия «Differently», и именно эта «ошибка» несёт смысл: ты не просто думаешь иначе — ты сам другой.

 

Эмоция и драматургия: приёмы, управляющие вниманием и чувствами

Амплификация — наращивание деталей для эмоционального эффекта. Mastercard (1997): «Two tickets: $28. Two hot dogs: $8… Real conversation with 11-year-old son: Priceless» — каждая строчка прибавляет конкретику, и кульминация бьёт точно в цель. Климакс (градация) — восходящая лестница интенсивности. Mastercard «Priceless» (1997, агентство McCann-Erickson) — эталонный климакс: список покупок движется от банального к бесценному, а слово «Priceless» разрывает числовой ряд качественным скачком. Кампания реализована в 160+ роликах в 100+ странах.

Эмфаза — логическое ударение на слове, раскрывающее его глубинный смысл. Dove «Real Beauty» (2004, Ogilvy & Mather) — слово «Real» в контексте индустрии красоты становится философским манифестом: оно не просто описывает внешность, а противопоставляет «настоящих» женщин недостижимым идеалам глянца. Обыденное прилагательное превращается в культурное высказывание, переопределяющее лексику целой отрасли. Кампания включала вирусное видео «Evolution» (2006), получившее Grand Prix на Каннских львах.

Ретардация — намеренное замедление для создания напряжения. Heinz Ketchup (1990-е): «Good Things Come to Those Who Wait» — ролики показывали мучительно медленное стекание кетчупа, превращая «дефект» в достоинство.

Пафос — эмоциональный призыв, апелляция к чувствам. P&G: кампания «Thank You, Mom» (Олимпийские игры, 2012) — истории матерей, годами поддерживающих детей-спортсменов; ни один продукт не показан, но весь мир плачет. Апострофа — обращение к отсутствующему, неодушевлённому или абстрактному. Calgon (1970–80-е): «Calgon, take me away!» — героиня обращается к пене для ванны как к живому спасителю.

Риторический вопрос задаётся не ради ответа, а ради эффекта. «Got Milk?» (1993) и «Where's the Beef?» (Wendy's, 1984) — два вопроса, вошедших в культурный код Америки. Умолчание — обрыв фразы, когда зритель сам достраивает смысл. В ролике «Aaron Burr» (Got Milk?, реж. Майкл Бэй, 1993) герой с набитым ртом не может произнести ответ — буквальное умолчание становится сюжетообразующим приёмом.

Минус-приём — когда отсутствие элемента становится высказыванием. Doritos (2019): кампания «Another Level» — бренд убрал логотип, название и слоган со всех носителей, переименовал сайт в LogoGoesHere.com. Отсутствие айдентики и стало главным сообщением: бренд настолько узнаваем, что не нуждается в подписи.

Поток сознания — имитация свободного потока мыслей, ассоциаций, впечатлений. Three Mobile (Wieden+Kennedy London, 2017): почти пятиминутный ролик «Streaming Consciousness» снят в стилистике авторского кино — персонажи блуждают в трансе по магазину электроники, передавая ощущение цифрового погружения.

Цитата — прямое заимствование чужих слов. Кампания Apple «Think Different» (1997) цитировала образы Эйнштейна, Ганди, Леннона, Пикассо, а голос Ричарда Дрейфуса произносил: «Here's to the crazy ones…» — цитирование культурных героев переносило их величие на бренд. Реминисценция — непрямая аллюзия: Snickers «You're Not You When You're Hungry» (2010, Супербоул с Бетти Уайт) отсылает к архетипу «одержимости/превращения» из мировой культуры.

Анахронизм — помещение объекта в неправильную эпоху. Uber Eats (Австралия, январь 2025, агентство Special Sydney): ролик «Cher Turns Back Time» из кампании «Get Almost, Almost Anything». Шер заказывает в приложении «time machine» и просит перенести её в 80-е — но попадает в 1680-е, где деревенские жители кричат «She's a witch!», а она отвечает: «I'm not a witch — I'm an icon!» Финал: Шер готовит дома, посыпая блюдо тимьяном (thyme) — омофоном слова «время» (time). Машина времени — нет. Тимьян — да. YouTube: поиск «Uber Eats Cher Turns Back Time».

Клише — заезженный оборот, используемый сознательно. Формула «New and Improved» — самое тиражируемое клише потребительской рекламы от Tide до Colgate. Wendy's воскресила собственное клише «Where's the Beef?» в Twitter-кампаниях 2010-х, превращая ностальгию в оружие.

 

Зачем мы так заморочились

Риторика в рекламе — не украшение, а несущая конструкция. Инверсия Adidas превратила банальность в манифест. Умолчание Doritos доказало, что сильный бренд может быть идентифицирован и без прямого упоминания. Астеизм Buckley's вывел региональный канадский сироп в лидеры рынка без телевизионного бюджета конкурентов. Приёмы работают не поодиночке: лучшие кампании комбинируют повтор с контрастом, метафору с парцелляцией, паузу с климаксом.

И, конечно, метафора тоже работает. Просто это один из десятков приемов. Знание остальных не делает рекламу механической — оно делает её осознанной. А осознанный текст, в отличие от случайного, работает снова и снова.

 

Источники

• McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1996). Figures of rhetoric in advertising language. Journal of Consumer Research, 22(4), 424–438.
• Musté, P., Campillo, P., & Segarra-Saavedra, J. (2015). Linguistic choice in a corpus of brand slogans. Procedia — Social and Behavioral Sciences, 198, 350–358. sciencedirect.com
• Katranjiev, I., & Velinov, E. (2016). Rhetorical devices in advertising slogans: A competitiveness viewpoint. Trakia Journal of Sciences, 14(1). researchgate.net
• Usage of rhetorical figures in advertising. Core.ac.uk. core.ac.uk
• Elitarium.ru — Как использовать языковые приёмы в убеждающей рекламе. elitarium.ru
• CyberLeninka — Лексический повтор в рекламном тексте. cyberleninka.ru
• CyberLeninka — Лексико-стилистические особенности выразительности рекламных слоганов в современном английском языке. cyberleninka.ru
• Eminentediting.com — Advertisements with rhetorical devices. eminentediting.com
• TV Tropes — Symploce. tvtropes.org
• Literarydevices.com — Antanaclasis. literarydevices.com
• Wikipedia — Zeugma and syllepsis. wikipedia.org
• Wikipedia — Got Milk? wikipedia.org
• Wikipedia — Priceless (advertising campaign). wikipedia.org
• Wikipedia — Think different. wikipedia.org
• Wikipedia — Litotes. wikipedia.org
• The Brand Hopper — A Case Study on Mastercard's «Priceless» Campaign. thebrandhopper.com
• CBC Radio — This major company brags about being second best. Here's why. (Buckley's). cbc.ca
• Buckleys.ca — A Brief History of Bad Taste. buckleys.ca
• History Oasis — Taste the Rainbow: Skittles Slogans & Ads Over the Years. historyoasis.com
• Media Shower — How Skittles Weaponized Weirdness for 30 Years. mediashower.com
• PRNEWS — How Doritos Scrapped Its Logo to Engage Gen Z. prnewsonline.com
• Puns.co — 15 Examples of Puns in Advertising. puns.co
• OYZTA — The Art of Portmanteau: Combining Words to Create Unique Brand Names. oyzta.com
• Invention.si.edu — Remembering Apple's «1984» Super Bowl Ad. si.edu
• BMWBlog.com — «The ultimate driving machine» — The perfect slogan? bmwblog.com
• Muse by Clios — Cher Visits the Wrong '80s in Aussie Ad From Uber Eats. musebyclios.com
• LBBOnline — Cher Turns Back Time, Gets Burnt at Stake in Uber Eats' Latest. lbbonline.com
• Afaqs! — Cher's time travel goes wrong in Uber Eats' new ad. afaqs.com
• Unruly — Viral Review: Three Gets Weird With 'Streaming Consciousness' Ad. unruly.co
• MotionCue — Types of Irony and Their Advantage in Advertising. motioncue.com
• Pennep.com — How Wendy's Twitter Roasts Became a Viral Marketing Phenomenon. pennep.com
• Adobe — The 30 best and most famous brand slogans and taglines. adobe.com
• HubSpot — 31 Companies With Really Catchy Slogans & Brand Taglines. hubspot.com