Red Dot Award 2026: как мы готовили кейс

В 2026 кейс нашего Клиента выиграл Red Dot Design Award. Мы работаем на рынке 15 лет, но в дизайн-премиях до этого момента не участвовали ни разу — не видели цели и не находили времени. И в этот раз продукт, который мы упаковывали, делала другая команда, а мы занимались подготовкой материалов для заявки. Так что это рассказ о том как подготовить кейс для Red Dot Award от новичков, прошедших весь путь с нуля. Возможно, поэтому он будет полезен и для других престижных премий: мы описываем не «как принято», а что нам пришлось выяснять, решать и переделывать. Опыт оказался довольно универсальным и принес победу.

Сам проект под NDA, поэтому, к сожалению, мы не можем рассказать о деталях. Скажем только, что это интерактивные экраны с навигационной системой для торговых центров. Этот продукт состоит из двух компонентов: аппаратная часть — экран с компьютером и программная — приложение с которым взаимодействует пользователь. Исходя из этой специфики мы выбрали 2 категории:

• UX/UI— с упором на интерфейс;
• Digital Solution — с упором на бесшовную работу аппаратных и программных компонентов.

 

Шаг первый: найдите менторов

Правила упаковки кейсов на верхнем уровне известны каждому, кто работает в индустрии. Но между «знать в теории» как выглядит побеждающий кейс и «иметь подтвержденный опыт» большая дистанция. Поэтому первым делом мы нашли трёх человек с опытом побед в Red Dot Award и попросили каждого о получасовом звонке.

Структура разговора была простой: сначала мы коротко рассказывали о своём проекте, затем спрашивали, как собеседник презентовал свой победный кейс, просили показать материалы и старались вывести, что общего между разными победами и что победители считают самым важным. Один из троих участвовал в жюри подобной премии, и его инсайт стал для нас определяющим.

 

Как жюри смотрит кейсы: каскад из четырех артефактов

К заявке на конкурс всегда прикрепляется несколько материалов. В случае Red Dot это короткое текстовое описание, несколько изображений, PDF-презентация максимум из 10-ти слайдов и видео. И смотрят их не все сразу.

Сначала члены жюри читают короткое описание и смотрят изображения. Если общая эстетика и описание нравятся - смотрят видео. И только если кейс по-настоящему заинтересовал и хочется разобраться в деталях, открывают презентацию. Из этого следует главный принцип: 4 артефакта — это не 4 копии кейса, а 4 уровня глубины одной истории, и каждый уровень должен «продавать» переход к следующему. В каждом конкретном случае, конечно, порядок просмотра может отличаться, но общее правило такое исходя из временных затрат. Просмотреть наискосок 6 изображений и прочитать абзац текста быстрее, чем смотреть 3-х минутное видео или вчитываться в презентацию.

 

Мастер-кейс: нельзя понять, что главное, пока не выписано всё

Писать кейсы сложно даже для сложившейся профессиональной команды. Наша основная методика: чтобы сокращать, нужно избыточно развернуть.

Мы собрались командой на встречу и постарались вспомнить всё: как задумались о проекте, как подходили к дизайну и исследованиям, какие гипотезы не сработали, что было смешного. По атмосфере это было больше похоже на разговор в баре, чем на рабочий митинг и именно неформальность помогла вспомнить детали, которых нет в проектной документации. Из транскрипта этой встречи родился объёмный детальный кейс стади, примерно на 10 страниц А4 с картинками и схемами.

Важно подчеркнуть: если бы мы не сделали этот детальный документ, никогда бы не поняли, что в проекте является самым важным. Финальные материалы — это верхушка айсберга, но айсберг сначала нужно построить целиком. А еще нужно держать в голове, что мы готовим кейс на дизайн-премию, а не диджитальную или рекламную, поэтому в кейс стади повествование построено вокруг пользователей, их ожиданий, исследования и логично встроенных в этот контекст дизайн решений.

 

3-4 тезиса. Не больше

Самое трудное в сокращении — кристализация смысла. Нужно очень четко понимать мысль, которую нужно донести, чтобы отрубить все лишнее. Дизайнеры и продуктологи могут рассказывать о своём продукте бесконечно. Но когда мы общаемся с жюри через заявку, мы обязаны уважать их время: когда нужно посмотреть три тысячи кейсов, особенно ценятся те, что написаны без воды.

Поэтому правило такое: выберите три, максимум четыре ключевых тезиса — те находки и инновации, за которые, по вашему мнению, вас должны наградить. Отрубите всё остальное. Да, это сложно и больно, а еще занимает гораздо больше времени, чем написать кейс стади на 10 страниц (сюрприз). Но по нашему опыту и опыту коллег с кем мы общались - это очень важно. Каждый тезис формулируйте так, чтобы у жюри не осталось ни единой возможности для неверной интерпретации. Здесь отлично помогает принцип из книги «Пиши, сокращай»: любое инновационное решение можно описать одним предложением.

«Музыка останавливается когда вынимаешь наушник из уха»

«Фотографируешь что-то и Google моментально находит это в интернете»

«Приложение в котором люди выкладывают короткие и смешные видео»

Если нужен целый том, значит, есть что сократить. Всё гениальное звучит просто, как будто это давно должны были придумать.

В нашем случае такими тезисами стали:

• Адаптивный интерфейс, подстраивающийся под рост пользователя по высоте первого касания экрана. Благодаря этому, экран одинаково удобен ребёнку, человеку в коляске и баскетболисту;
• Бесшовный перенос маршрута с экрана на смартфон по QR-коду;
• Исследование зоны фокусного внимания на расстоянии вытянутой руки, определившее оптимальный размер и ориентацию экрана.

 

Сторителлинг

Повествование во всех материалах мы строили по классической схеме: проблема на рынке → исследование → решение → результаты → обратная связь пользователей. Никаких сюрпризов, но держать эту структуру перед глазами оказалось по-настоящему полезно. Разберём каждый блок.

 

Проблема: рыночная и подтверждённая цифрами

Проблема должна быть рыночной и опираться на данные, а не «нам кажется», «мы верим» и т.п. В нашем случае это то, что люди плохо ориентируются в торговых центрах. Найти нужные цифры сегодня не проблема: мы нашли подходящее исследование буквально за минуты. Оказалось Nielsen уже опросил на эту тему тысячи человек во всех регионах планеты. Абсолютное большинство проблем в мире уже хорошо изучены, ищите в Google или через ИИ и исследовательские базы, данные найдутся практически по любой отрасли.

К внешней проблеме у нас добавлялась внутренняя: навигационные экраны в разных торговых центрах были полностью локальными решениями — разные экраны от 30 до 65 дюймов, разная ориентация (вертикальная или горизонтальная), разные компьютеры, отсутствие единых стандартов установки. Все решения имели полярные отзывы пользователей. Эта фрагментация и стала дополнительным вызовом, так как новое решение должно быть совместимо с сущетсвующими, а также отвечать на требования доступности для людей.

 

Решение: демонстрируйте методику, а не только результат

Жюри ценит воспроизводимый метод: «как вы к этому пришли» весит порой больше, чем «что получилось». Например, в нашем случае, дизайн команда тестировала прототипы интерфейсов, проецируя их на стену в разных размерах и наблюдая за взаимодействием людей. Так выяснилось, что большие экраны 50–65 дюймов выглядят эффектно, но значительная их часть просто выпадает из зоны внимания пользователя. Оптимальным оказался экран 43 дюйма в портретной ориентации. Такой экран человек целиком охватывает взглядом с расстояния полусогнутой руки. Серия исследований с участием людей разного роста и пользователей колясок дала универсальную высоту установки — 90 сантиметров от пола до нижней кромки экрана. Все это мы рассказали в наших материалах с разным уровнем деталей. В презентации даже были фотографии этого исследования.

 

Результаты: метрики, замыкающие круг

Лучшие результаты — простые, легко считаемые и зеркалящие проблему из начала истории. У нас это: рост 2.5x использования экранов в торговых центрах (прямой ответ на «люди теряются»), а количество кликов до построения маршрута сократилось на 40% процентов (ответ на сложность взаимодействия). Такие цифры явно показывают, что продукт работает и отвечает и на внешнюю рыночную проблему, и на внутреннюю бизнес-задачу.

Отдельная приятная история — побочные результаты, которые нам удалось идентифицировать во время подготовки большого кейс стади. Оптимальный экран оказался меньше, чем предполагали, а значит: ниже энергопотребление, дешевле корпус, и сам экран стоит почти вдвое меньше большого. Команда изначально не ставила себе задачу экономии, но включили эти эффекты в кейс как результат устойчивого, ресурсно-оптимального решения и они достроили историю. Не пренебрегайте сопутствующими результатами, они показывают глубину проработки.

 

Обратная связь пользователей: то, о чём легко забыть

Когда вы декларируете результаты, вы говорите от себя. Никто не может независимо проверить ваши внутренние цифры. А вот подтверждение внешними голосами вызывает у жюри заметное доверие. Поэтому обязательно опросите пользователей или покупателей: стало ли им лучше после внедрения нового дизайна?

Это может звучать как большое исследование, но на деле нужно просто соразмерить свои возможности с ситуацией. Даже если вы опросите десять человек из числа коллег и знакомых, покажете им продукт и включите их отклики в один слайд презентации — это серьёзно усилит заявку.

Два практических нюанса. Первый : по условиям премии обратная связь может быть проверена — жюри вправе запросить подтверждение, что она действительно была получена. Документируйте её и храните материалы. Нас подтверждать не просили, но мы были готовы. Второй: помните о законе об обработке персанальных данных — персональные данные респондентов должны быть защищены, поэтому лучше всего заменить реальные имена на вымышленные во всех материалах, которые вы публикуете.

 

Производство артефактов

 

Соответствие номинации: один кейс, разные подачи

Всё, что вы рассказываете в материалах, должно соответствовать номинации, в которую вы подаётесь. Мы шли в две: Digital Solution — это в основном программно-аппаратные комплексы, и UX/UI — это интерфейсы. Для каждой мы написали своё короткое описание и подготовили изображения: с фокусом на связку софта и железа в одном случае и на интерфейсные решения в другом. Видео сделали общим, а в презентациях несколько слайдов отличались, подчёркивая нужный для номинации акцент.

 

Изображения

Здесь все без сюрпризов — красивые визуализации продукта, подходящие для публикации в интернете и печати. Технические требования опубликованы на сайте премии.

 

Короткое описание: самый дорогой текст в нашей жизни

1200 символов с пробелами, в которые нужно вместить определение продукта, проблему на рынке, уникальность решения и результаты. Это катастрофически мало. Над этим текстом мы работали отдельно около недели — полировали, полировали и полировали, пока он не стал проходить по символам и при этом покрывать все смысловые блоки. Закладывайте на это время: цена каждого слова здесь максимальна. Обязательно смотрите в 4 или даже 8 глаз вместе с коллегами, но имейте одного ответственного за редактуру и принятие решения. Структура: определение продукта  → проблема → исследование → 3 тезиса с ключевыми инновациями → результаты.

 

Видео обязательно

Если вы думаете, что можно обойтись без видео, то по нашему опыту и опыту всех, с кем мы общались, ответ жёсткий: нет. Многие люди сегодня воспринимают только видеоформат, и жюри — не исключение. Да и показать продукт выгодно в этом формате гораздо проще. Но есть хорошая новость: видео может быть совсем несложным в производстве и не обязано быть высоко-профессиональным.

Главное в нём — содержание. Развёрнутая презентация проекта с иллюстрациями, демонстрацией продукта и деталями, которые помогают жюри понять, в чём инновация и на что смотреть в первую очередь. Наше приложение живёт на интерактивных экранах и не работает в вебе — показать его по ссылке невозможно. Поэтому мы подготовили анимированный дизайн ключевых экранов, а все «говорящие головы» сняли на iPhone в офисе без петличек, без постановочного света. Пришли, сели, записали.Получилось не идеально, но с хорошим сторителлингом. Рекомендации по структуре сценария поищите на YouTube, там очень много материалов, как разворачивать историю в видео-формате. В нашем случае структура была такой: тизер проблемы → бизнес контекст (кто мы)  → короткая отсылка к нашим исследованиям → анимированные экраны, иллюстрирующие наиболее прорывные дизайн-решения → результаты и обратная связь пользователей. 

Здесь есть нюанс про специфику премий. Red Dot ценит креативность и идею порой выше, чем исполнение, поэтому презентационные материалы могут быть неидеальными. Это отличает её, например, от D&AD, где, наоборот, идея может быть не самой громкой, но исполнение обязано быть филигранным. Изучите характер премии, в которую подаётесь, — это влияет на то, куда вкладывать усилия.

 

Презентация: пространство для интересных деталей

Десять слайдов — это на самом деле много. Здесь можно использовать больше текста и раскрывать проект детально. Презентацию смотрят только по-настоящему заинтересованные, особенно если кейс идёт в шортлист. Ваша работа должна быть описана со всеми важными деталями, но по-прежнему в рамках выбранных трёх-четырёх тезисов. Структура: определение продукта  → рыночная и внутренняя бизнес проблема → все методики исследования и их исчислимые результаты → статические изображения экранов продукта иллюстрирующие наиболее прорывные дизайн-решения + их текстовые описания → исчислимые результаты → обратная связь пользователей.

 

Валидация материалов

На подготовку материалов у нас ушло ориентировочно 6 недель. За такой срок глаз очень сильно замыливается и легко пропустить глупые ошибки. Поэтому важно провести валидиацию всех материалов перед подачей. Мы выработали 3 главные практики:

• Регулярно отключаться от подготовки материалов на несколько дней. Потом когда возвращаешься к ним, явные огрехи хорошо видны.
• Обсуждать с коллегами, не вовлеченными в процесс. Их свежий взгляд помогает идентифицировать гэпы в сторителлинге и необоснованные утверждения.
• После того как все готово, мы показали материалы людям с кем консультировались в начале об их победных кейсах. От них была очень полезная обратная связь, так как ребята мало знали о проекте и смотрели на него без предвзятости, совсем как члены жюри.

 

Чек-лист перед подачей

• Выбраны категории, подходящие к проекту. Номинанты прошлых лет проанализированы, референсы собраны.
• Проект описан в самых въедливых деталях.
• Выбрано не больше 3–4 ключевых тезисов, каждый — в одно предложение без возможности мисинтерпретации.
• Короткое описание уложено в лимит и содержит все четыре компонента: продукт, проблема, решение, результат.
• Видео есть, и оно рассказывает историю так, что вам хочется его пересматривать и гордиться собой.
• Презентация глубже, чем текст и видео, а не повторяет их.
• Результаты — измеримые метрики, отвечающие на заявленную проблему.
• Обратная связь пользователей собрана, задокументирована, обезличена по закону о хранении персональных данных и добавлена на последний слайд презентации.
• Материалы соответствуют формулировке номинации (для каждой релевантные акценты).

 

Вместо заключения

Подготовка кейса к премии уровня Red Dot — это отдельный проект внутри проекта со своим исследованием, артефактами и дедлайном. Но у него есть ценный побочный эффект, который остаётся с командой независимо от результата: вы наконец формулируете коротко, честно и без воды, в чём настоящая ценность вашей работы. Одно это уже стоит потраченного времени.

Если вы готовите свой продукт или кейс к участию в Red Dot Award или другой дизайн-премии и хотите свериться с нашим опытом — напишите нам, будем рады помочь. Контакты тут, или можете назначить встречу через кнопку слева.