Анализ Carhartt: от рабочей одежды к уличной моде

Компания Carhartt создана в 1889 году в Детройте. Бренд создавал прочные брезентовые куртки и комбинезоны для железнодорожных рабочих и других представителей физического труда. Слоган компании — «Честная ценность за честный доллар» — привлёк синих воротничков по всей Америке. На протяжении 100 лет Carhartt оставался утилитарным брендом для заводов, ферм и строительных площадок, где прочность и функциональность были приоритетом. Сегодня, спустя век, эта рабочая одежда стала символом уличной культуры и объектом желания модников по всему миру. В этом анализе разберем эту трансформацию и постараемся понять механику, которая сделала такую радикальную смену персепшена возможной.

 

Европейская экспансия: рождение Carhartt WIP

Настоящая трансформация бренда началась не в Америке, а за океаном. В 1989 году швейцарский предприниматель Эдвин Фэ начал импортировать Carhartt в Европу через свой магазин All American Concept. Он увидел потенциал, который американская компания упускала: молодёжные субкультуры жаждали аутентичности и прочности, которую предлагал Carhartt, но в более современном контексте.

В 1994 году Фэ основал Carhartt WIP (Work In Progress) — лицензированное ответвление, адаптирующее рабочую одежду для европейской молодёжи. Вместе с новым названием Фэ начал реализовывать необычную для этого времени маркетинговую стратегию. Вместо традиционной рекламы WIP инвестировал в создание доверия к бренду на улице через низовые культурные движения.

 

 

Ключевым моментом стал 1995 год, когда Carhartt появился в культовом французском фильме «Ненависть» (La Haine) — кинематографическом манифесте молодёжного бунта и уличной культуры. Это органичное появление в контексте скейтбординга, граффити и хип-хопа дало бренду культурную легитимность без единого рекламного щита.

 

«Маркс-итинг»: антиреклама как стратегия

Подход Carhartt WIP к маркетингу был радикален. Руководители называли его «Marx-iting» — игра слов, объединяющая фамилию Карла Маркса и маркетинг. Идея заключалась в том, чтобы реализовать в маркетинге принцип выделенный Марксом - каждому по потребностям. Компания раздавала деньги и одежду для поддержки аутентичных субкультурных явлений вместо инвестирования в традиционную рекламу.

 

 

Маркетинговый бюджет направлялся на выпуск музыкальных сборников на виниле, самиздатовских журналов (zines) и организацию (суб)культурных мероприятий. WIP спонсировал команды по скейтбордингу и BMX, сотрудничал с андеграундными музыкальными коллективами, организовывал скейт-туры. В 1997 году открылся первый фирменный магазин WIP в Лондоне на Нил-стрит, одновременно с созданием собственной скейт-команды бренда. Нужно отметить, что в то время цены на вещи Carhartt были ориентировочно в 3-4 раза ниже, чем в 2025. Учитывая унаследованную от рабочей одежды прочность, он был вполне доступен для своей аудитории.

Ранние рекламные кампании WIP были нарисованы вручную художниками вроде Эвана Хекокса в конце 1990-х, создавая эстетику уличного искусства и zine-культуры. Это была антитеза корпоративному глянцу — именно то, что искала молодёжь, уставшая от навязчивой рекламы.

 

 

От подполья к мейнстриму: 2000-е годы

В 2000 году Carhartt WIP запустил женскую линию, расширяя аудиторию за пределы традиционно мужской рабочей одежды. Бренд создал собственные медиа-платформы: журнал Rugged в 2003 году и Carhartt WIP Radio в 2008-м, демонстрируя контент о скейтбординге, искусстве и альтернативной музыке. Ментальный фокус смещен от продвижения одежды в сторону лайфстайла.

 

 

С 2010 года начались громкие коллаборации с модными домами и брендами: A.P.C., Junya Watanabe, Nike, Vans и другими. Эти партнёрства перенесли Carhartt в высший эшелон, сохраняя при этом уличную аутентичность. В 2011 году WIP «замкнул круг», открыв флагманский магазин в Сохо, Нью-Йорк, возвращая модно переосмысленную рабочую одежду обратно в Америку.

 

Визуальная эволюция европейских кампаний

Визуальная стратегия Carhartt WIP в Европе прошла захватывающую эволюцию. Ранние кампании 1990-х и начала 2000-х были скромными и встроенными в субкультуры: минимальная ретушь, акцент на «реальных людях с улицы». Это были не модели, а скейтеры, художники, музыканты.

 

 

Кампания SS12 «Constructed Reality» (2012) фотографа Александра Базиля стала переломным моментов. Она по-прежнему использует эстетику андерграунда, добавляя в нее арт-акцент. Концепция заключалась в создании сцен, которые выглядели постановочно, но передавали повседневную среду. После съёмки декорации намеренно уничтожались, подчёркивая эфемерность и сырую эстетику. Это сигнализировало, что Carhartt WIP интересуется экспериментами с визуальным искусством, а не просто утилитарностью.

 

 

К середине 2010-х визуальные материалы стали еще более стилизованными: арт-директора продолжали привлекать известных фотографов и художников, использовали аналоговую фотоплёнку или зернистость ее имитирующую, работали с цветовой насыщенностью и контрастом, интегрировали в кампании музыкальных исполнителей и художников-коллаборантов.

Кампания FW15 режиссёров Джошуа Гордона и Тима Хеда ярко иллюстрирует современный стиль Carhartt. В ней использована lo-fi аналоговая фотография, помещенная в контекст стрит-арта. Яркие первичные цвета и отсылки к zine-культуре и DIY-эстетике. Эти лукбуки традиционно распространялись в небольших модных бутиках и андеграундной прессе, создавая доверие в этих кругах.

 

 

Взрыв Gen Z: вирусность в TikTok

В 2022 году Carhartt продвинул давнего руководителя отдела маркетинга Тони Амброза на должность главного бренд-директора и привлёк Сьюзен Хенник (бывшего руководителя Champion) для развития стратегии и охвата новых аудиторий. Как сказала генеральный директор Линда Хаббард, цель состоит в том, чтобы «создать вдохновляющий опыт для потребителей и сотрудников, сохраняя при этом наследие».

Новая команда использовала кропотливо проделанную подготовительную работу с максимальной эффективностью и зажгла вирусный молодёжный тренд. Мемы о «Carhartt bro» — хипстере в полном комплекте рабочей одежды — начали распространяться, городские модники поколения Z потянулись к аутентичности бренда. Смена аудитории с субкультурной на более модную явно отражается в визуальном стиле. Кампейн FW21 уходит от экстремальных видов спорта, стрит арта и альтернативной музыки в область поп-культуры, сохраняя аутентичность. Теперь бренд выбирает профессиональных моделей, а композиции и реквизит в кадре становятся более привычным для современной fashion-съемки.

 

 

Последовательность Carhartt окупилась сполна когда бренд подхватила волна UGC. Поисковые запросы карго-брюк Carhartt взлетели на ресейле. GQ сообщал о росте запросов на Depop на 108% для карго-брюк и на 342% для футболок, в то время как на StockX продажи коллабораций с обувью (Nike, Converse) распродавались мгновенно, а торговля товарами WIP выросла более чем в 10 раз в 2022 году.

Дерек Моррисон, глава StockX для региона EMEA, отметил, что Carhartt «закрепился как бренд модной одежды» благодаря сочетанию утилитарного стиля и комфорта. Сотрудничество с фаворитами streetwear, такими как Patta, BAPE и Brain Dead, поддерживало актуальность бренда.

В 2023 году Carhartt наконец «получил свой момент» — без яркого ребрендинга, просто благодаря тому, что молодёжь заново открыла для себя вневременные худи, рабочие куртки и шапки, которые были в линейке десятилетиями. Винтажные вещи Carhartt стали предметом коллекционирования: одна куртка была продана на Grailed за 2500 долларов в 2024 году.

 

Звёзды и подиумы: культурная легитимация

Голливудские звёзды и музыканты начали носить Carhartt: K-pop идолы, актёры вроде Дэниела Дэй-Льюиса и Остина Батлера появлялись в куртках бренда. Жёлтая буква «C» Carhartt стала «печатью одобрения» и «поп-культурой» как будто случайно, а не в результате запланированного ребрендинга.

 

 

На Неделях моды изделия Carhartt стали повсеместными. Коллаборация 2025 года с японским лейблом Sacai вывела силуэты Carhartt на подиумы, смешивая роскошный дизайн с мотивами рабочей одежды.

 

Заключение: триумф аутентичности

Путь Carhartt от рабочей одежды детройтских железнодорожников до иконы уличной моды Gen Z — это история инновационного маркетинга, терпения и культурной интуиции. Кумулятивный эффект европейской стратегии Carhartt WIP за 30 лет фундаментально изменил восприятие бренда во всем мире. Эта транфсормация показала, что иногда лучший маркетинг — это вовсе не реклама, а искренняя поддержка сообществ и культуры своей ЦА. Ранние кампании намеренно сохраняли визуальную сырость, избегали чрезмерной коммерциализации, использовали яркие субкультурные образы и художественные коллаборации. Четкое позиционирование и партизанский маркетинг дали Carhartt WIP «крутые» полномочия до того, как бренд стал мейнстримом и селебрети начали принимать Carhartt WIP как часть своей идентичности. 

 

Источники

1. Carhartt — официальная история бренда (Carhartt History).
2. Carhartt WIP — история (официальный сайт WIP).
3. Carhartt WIP — SS12 «Constructed Reality» (Alexander Basile).
4. Hypebeast — Carhartt WIP F/W 2015 Lookbook (Joshua Gordon & Tim Head).
5. Carhartt WIP — FW22 Campaign (art direction Nicolas Poillot, photographer Jorre Janssens).
6. FashionNetwork — Carhartt WIP pop-up в Galeries Lafayette (июнь 2025).
7. Carhartt — «Fit For The Next Frontier» (кампания 2021).
8. PR Newswire — пресс-релиз кампании «Fit For The Next Frontier» (2021).
9. Size? Blog — обзор кампании SS12 (Constructed Reality).
10. Collater.al — о фотосессиях и музыкальных связях FW22.