Конспект: Audacious (Смелый), Марк Шейфер

В эпоху искусственного интеллекта маркетологи (и не только) оказались перед экзистенциальной дилеммой: AI способен создавать контент быстрее, дешевле и зачастую качественнее многих людей. Однако Марк Шейфер утверждает, что настоящая конкурентная борьба разворачивается не на поле эффективности, а на поле человечности. Его вывод прост: мы не можем быть умнее AI, но вы можете человечнее. Эта идея показалась мне не новой, но достойной запоминания, так как кажется, что контент, произведенный людьми вскоре займет отдельную нишу, как кино или фотографии, снятые на пленку.

Книга «Audacious» (Смелый) — боевой клич для тех, кто отказывается быть проигнорированным в океане AI-генерированного контента. Шейфер доказывает, что в мире, тонущем в однообразAI и скуке, единственный путь к успеху — это чистая, неприкрытая ДЕРЗОСТЬ. Эта книга пока не издавалась на русском языке, поэтому конспект сделан после прочтения английского текста. Перевод терминов авторский.

 

Пандемия скуки

Одна из центральных концепций книги — «пандемия скуки» (pandemic of dull). Шейфер заявляет, что подавляющее большинство современного маркетинга и рекламы не просто неэффективно — оно смертельно скучно. А с приходом AI эта проблема только усугубляется. Это громкое заявление, но когда его произносит эксперт такого уровня, оно стоит рассмотрения. Марк Шейфер — американский маркетинговый эксперт, писатель и консультант, фаундер агентства Schaefer Marketing Solutions, оказывающего услуги компаниям из списка Fortune100 и активно занимающийся консалтингом.

 

Почему компетентность больше не работает

Ключевой тезис автора: «Компетентность игнорируется, и AI владеет компетентностью». Если ваш маркетинг можно описать словами «профессиональный», «качественный» или «соответствующий стандартам», значит, он уже устарел. AI делает это лучше, быстрее и дешевле.

Проблема в том, что большинство компаний создают скучный контент не потому, что хотят, а потому, что:

• Боятся рисковать
• Ограничены корпоративной культурой
• Стремятся угодить юридическому отделу и директору по бренду
• Следуют проверенным практикам

Шейфер предупреждает: если вы создаете контент, который легко одобряется юристами, шансы на провал повышаются. Ваш контент станет частью «бессмертного клея AI» — безликой массы информации, которая будет забыта не будучи переработанной.

 

Три столпа смелого маркетинга

Автор предлагает практический фреймворк для апгрейда маркетинга. Он основан на трех критических элементах brand-story, которые необходимо разрушить.

 

1. Нарратив (История)

Первый способ быть современным — изменить саму историю, которую вы рассказываете. Не просто улучшить или оптимизировать существующий нарратив, а полностью перевернуть его с ног на голову.

Кейс Liquid Death: Бренд воды нарушил первое правило бизнес-школы — никогда не ассоциируйте свой бренд со смертью. Но Liquid Death сделал именно это и стал самым быстрорастущим брендом напитков в Америке.

Вместо традиционного нарратива о чистоте и здоровье (Rainbow Springs, Crystal Clear и т.д.) они спросили себя: «Что было бы самым неправильным?» Ответ: назвать воду «Жидкая смерть», создать талисман «Человек-убийца» с топором, упаковать в банки, напоминающие пиво.

Результат? Бренд стоимостью 1.4 миллиарда долларов с миллионами фанатов.

 

Примечание автора конспекта: клиповое сознание, активно формирующееся у нас из-за скроллинга ленты, очень ценит быстрые и неожиданные сюжетные повороты. Особенно это заметно при рассмотрении контента популярного у поколения Альфа. Как правило это "мелькающие" видео и которых нет линейного сюжета и совершенно невозможно предположить, что произойдет в следующую секунду. Этим объясняется успех многих популярных в новой поп-культуре явлений, вроде Скибиди-туалетов.

 

2. Платформа (Где рассказывается история)

Второй путь к смелости — изменить место, где разворачивается ваша история. Не ограничивайтесь традиционными каналами и форматами.

Шейфер приводит примеры брендов вроде Giant Spoon — маркетингового агентства, создавшего двухакровую иммерсивную инсталляцию по мотивами сериала "Мир дикого запада" на фестивале SXSW. Это не была реклама в привычном смысле — это был целый опыт, который люди хотели пережить и о котором рассказывали другим. Мы не обязаны рассказывать свою историю там, где это делают все остальные. Наша платформа может быть физическим пространством, неожиданным форматом, необычным медиа-каналом или даже книгой.

 

 

3. Рассказчик (Кто рассказывает историю)

Третий способ — перепридумать того, кто рассказывает историю. Это может быть неожиданный амбассадор бренда, ваши клиенты, сотрудники или персонаж, которого вы создаете с AI.

Важно понимать, что в современном мире люди не доверяют брендам так, как доверяют реальным людям. Поэтому вопрос «кто рассказывает историю» часто важнее самой истории.

 

Концепция «Повседневного восхищения»

Одна из самых вдохновляющих идей книги — концепция «повседневного восхищения» (everyday awe). Шейфер объясняет, что восхищение — это не только о чем-то грандиозном, как Гранд-Каньон или запуск ракеты.

 

Коллективное вдохновение

Автор вводит понятие «collective effervescence» (коллективного вдохновения) — мощной эмоциональной вирусности, которая возникает, когда вы собираете людей вместе для радостного опыта.

Сравните: посещение концерта в одиночестве vs. посещение с друзьями, которые поют, танцуют и прыгают от радости. Разница — в состоянии трепета.

В современном мире большинство людей потребляют новости, музыку и развлечения в одиночку — через экраны или наушники. Мы находимся в эмоциональной пустыне, и количество общих опытов постоянно сокращается (особенно у работающих удаленно). Поэтому наши клиенты жаждут принадлежности.

Шейфер утверждает, что создание общих уникальных человеческих впечатлений — возможно, самая лучшая маркетинговая стратегия в будущем. И именно так сильные бренды продолжат процветать в мире AI-маркетинга, потому что только мы можем создавать моменты восхищения, собирая людей вместе.

 

Практические стратегии дерзости

Книга содержит более 100 практических советов для внедрения смелых маркетинговых активаций. Вот некоторые ключевые принципы:

• Начинаем с «неправильного». Спрашиваем себя: что было бы самым неожиданным, самым неправильным подходом в нашей индустрии? Иногда это и есть ответ.
• Создаем опыт, а не контент. Люди забудут наш пост в соцсетях через пару минут, но запомнят опыт на всю жизнь.
• Разрушаем обыденность. Дерзость быстро нормализуется. То, что сегодня шокирует, завтра станет клише. Поэтому мы должны быть смелыми постоянно и изобретать новые идеи и опыты постоянно.
• Используем ограниченный бюджет как преимущество. Шейфер утверждает, что большой бюджет может убить креативность. Ограничения заставляют думать более эффективно.
• Готовимся к риску. Если наш маркетинг не вызывает у нас легкого страха, мы недостаточно смелы.

 

Роль AI в смелом маркетинге

Несмотря на то, что книгу иногда называют «анти-AI», Шейфер посвящает целую главу тому, как использовать AI для усиления смелости. Он считает, что мы живем в эру магии:

"Если вы креативны, вы можете стать еще более креативными. Если вы изобретательны, вы можете стать еще более изобретательными. Если вы любите писать, вы можете стать лучшим писателем, используя эти инструменты."

AI — это инструмент. Вопрос в том, как вы его используете. Если для создания еще более скучного контента быстрее — вы часть проблемы. Если для усиления человеческой креативности — вы на правильном пути.

 

Создание бесстрашной культуры

Одно из главных препятствий на пути к cмелому маркетингу — корпоративная культура. Шейфер подчеркивает важность создания рабочей среды, которая поощряет смелость:

• Лидеры должны поощрять смелость. Если руководство не готово рисковать и ошибаться, команда не будет этого делать.
• Покачивать любопытство и насмотренность. Эти качества важнее технических навыков в мире AI.
• Принимать неудачи как обучение. Смелость означает эксперименты, а эксперименты иногда проваливаются. Не ошибается только тот, кто спит.
• Создайте пространство для «сумасшедших» идей. Люди все еще владеют безумием. AI может быть компетентным, но не может быть по-настоящему сумасшедшим.

 

Кейсы и примеры

Книга изобилует захватывающими историями брендов, которые осмелились быть другими:

e.l.f. Beauty: Косметический бренд, который превратил TikTok в свою главную маркетинговую платформу задолго до того, как это стало мейнстримом, создавая вирусный контент, который не выглядит как реклама.

HBO: Создание масштабных иммерсивных опытов для продвижения сериалов, превращающих маркетинг в событие, которое люди хотят посетить.

Giant Spoon: Агентство, названное Fast Company одной из самых креативных компаний, создающее «опыты», а не рекламу.

 

Новый взгляд на измерение маркетинга

Шейфер также предлагает смелый взгляд на то, как измерять успех маркетинга. Традиционные метрики — клики, конверсии, ROI — остаются важными, но они не отражают истинную ценность дерзкого маркетинга.

Вместо этого он предлагает оценивать:

• Глубину эмоциональной связи с аудиторией
• Количество созданных «моментов восхищения»
• Превращение клиентов в адвокатов бренда
• Культурное влияние кампаний
• Способность вызвать дискуссию и полярные мнения

 

Заключение: Восстание машин начинается

«Audacious» — это не просто книга о маркетинге. Это манифест о том, как прокачивать человечность в мире алгоритмов. Шейфер призывает к восстанию против «пандемии скуки», к возвращению креативности, смелости и безумия в маркетинг.

Его послание ясно: в мире, где AI владеет компетентностью, эффективностью и предсказуемостью, люди должны владеть смелостью, креативностью и способностью создавать глубокие эмоциональные связи.

Ключевой вывод книги: Мы не можете конкурировать с AI на его территории. Но мы можете победить, будучи непредсказуемо, по-человечески смелыми. AI может создавать контент, но только люди могут создавать возхищение. AI может быть компетентным, но только люди могут быть безумными. И в этом безумии — наше спасение и наш триумф.